Jak obliczyć i poprawić wskaźnik utrzymania klienta [wzór] (2024)

Każda firma, która chce odnieść sukces, musi bacznie obserwować wskaźniki utrzymania klientów.

Jest ku temu prosty, ekonomiczny powódutrzymanie klientajest tak ważne: utrzymanie dotychczasowych klientów jest o wiele tańsze niż próba pozyskania nowych. Lojalni klienci również przyczyniają się do kondycji Twojej firmy, udzielając rekomendacji, promując Twoją markę w mediach społecznościowych iudzielanie informacji zwrotnejaby ulepszyć swój produkt lub usługę. Dlatego tak ważne jest, aby firmy pilnowały wskaźnika utrzymania klientów.

Biorąc pod uwagę, jak ważne jest, aby firmy utrzymywały swoich klientów, równie ważny jest wysoki stopień wglądu w odpływ klientów. Myślenie o tym może być zniechęcające (a nawet przygnębiające), ale odejście jest dla firmy skutecznym sposobem zrozumienia, co działa dobrze, a co należy poprawić.

Chociaż podstawowe wskaźniki dlazrozumienie lojalności klientówto wskaźnik utrzymania klienta i wskaźnik rezygnacji, pomiary te nie mogą powiedzieć wszystkiego, co musisz wiedzieć o tym, jak i dlaczego klienci wracają lub odchodzą. Istnieje kilka innych wskaźników utrzymania klienta, których można użyć w połączeniu z retencją i wskaźnikami rezygnacji, aby kultywować bazę lojalnych klientów.

Co to jest wskaźnik utrzymania klienta?

Wskaźnik utrzymania klientów mierzy liczbę klientów, których firma utrzymuje w danym okresie. Jest on wyrażony jako odsetek obecnych klientów firmy, którzy pozostają lojalni w tym przedziale czasowym. (Przejdziemy do formuły nieco później). Na przykład, jeśli Twoja firma rozpoczyna rok z 10 klientami i traci dwóch z nich, masz 80-procentowy wskaźnik retencji.

Pamiętaj jednak, że wskaźnik utrzymania klienta to coś więcej. Musisz także uwzględniać nowych klientów, których przyjąłeś, aby nie wyrzucili Twoich danych. W końcu, jeśli zaczniesz z 10 klientami, stracisz dwóch, a potem zyskasz czterech, nie oznacza to, że masz 120-procentowy wskaźnik retencji. W rzeczywistości, jeśli myślisz, że możesz po prostu zrekompensować odejście, pozyskując nowych klientów, możesz skończyć ignorowanie poważnych wad w swojej firmie.

Monitorowanie metryk retencji jestkrytyczne dla firmyzrozumieć wartość klienta w ciągu całego życia i określić ilościowo skuteczność swojej strategii marketingowej i programu obsługi klienta.

Jak obliczyć wskaźnik utrzymania klienta?

1. Aby określić wskaźnik retencji, najpierw określ ramy czasowe, które chcesz studiować
2. Następnie zbierz liczbę istniejących klientów na początku okresu (S)
3. Następnie znajdź całkowitą liczbę klientów na koniec okresu (E)
4. Na koniec określ liczbę nowych klientów dodanych w danym okresie (N)

Gdy masz te dane, możesz je podłączyć do formuły wskaźnika retencji. Niektóre firmy oceniają retencję w ujęciu rocznym, kwartalnym, miesięcznym lub tygodniowym. Szybko rozwijające się firmy SaaS — z bazami użytkowników, które zmieniają się szybko i dramatycznie — mogą nawet przeglądać te dane codziennie.

Formuła wskaźnika utrzymania klienta

Oblicz wskaźnik utrzymania klienta za pomocą tego wzoru: [(E-N)/S] x 100 = CRR

1. Zacznij od liczby klientów na koniec okresu (E)

   Jeśli mierzysz retencję w roku kalendarzowym, E to liczba klientów, których masz na dzień 31 grudnia.

2. Odejmij liczbę nowych klientów pozyskanych w danym okresie (N)

   Pamiętaj, że nie chcesz, aby nowi klienci wyrzucili Twoje dane, więc odejmij wszystkich klientów, których pozyskałeś w ciągu ostatniego roku od E.

3. Podziel wynik przez liczbę klientów na początku okresu (S)

   W tym przypadku S oznacza liczbę klientów w dniu 1 stycznia poprzedniego roku.

4. Pomnóż przez 100

Wynik to procent. Załóżmy, że firma miała 100 klientów na początku okresu (S), zakończyła okres ze 100 klientami (E) i dodała 10 klientów w okresie (N). Mieliby wskaźnik utrzymania klienta na poziomie 90 procent: [(100-10)/100] x 100 = 90 procent.

Wskaźnik retencji a współczynnik rezygnacji

Twójwspółczynnik odpływu klientówjest po prostu odwrotnością wskaźnika utrzymania klienta. Na przykład, jeśli twój wskaźnik retencji wynosi 90 procent, to twój wskaźnik rezygnacji wynosi 10 procent. Najprostszym sposobem określenia wskaźnika rezygnacji jest podzielenie liczby klientów, którzy odeszli w danym przedziale czasowym, przez całkowitą liczbę klientów na początku tego samego okresu, a następnie pomnożenie wyniku przez 100.

Formuła wskaźnika utraty klientów:(Klienci, którzy odeszli / Pierwotna liczba klientów) x 100

Ponownie, powiedzmy, że firma miała 100 klientów na początku roku, ale straciła 10 klientów do końca tego samego roku. Firma miałaby współczynnik rezygnacji na poziomie 10 procent: (10/100) x 100 = 10 procent

Identyfikacja liczby klientów, którzy odeszli, może być jednak bardziej skomplikowana, niż się początkowo wydaje — moment rezygnacji ma wiele definicji. Na przykład możesz uznać, że klient odszedł, gdy anulował subskrypcjęLubkiedy subskrypcja się kończy i nie odnawiają. Ale może to być trudne: klient mógł anulować subskrypcję Disney+ po zakończeniuWandaVisionale potem zaczął oglądaćSokół i Zimowy Żołnierzprzed zakończeniem ich usługi i ostatecznie zdecydowali się odnowić.

Podobnie firmy muszą zdecydować, które rodzaje klientów należy zaliczyć do odchodzących. Załóżmy, że firma oferuje bezpłatną wersję próbną swojego produktu, a niektórzy klienci rezygnują z niej po jej zakończeniu. Czy firma powinna uznać tych klientów za odchodzących, mimo że nigdy nie mieli oni wpływu na przychody?

Z takich problemów warto korzystać z wielu wskaźników utrzymania klienta, aby uzyskać bardziej szczegółowe zrozumienie, dlaczego niektórzy klienci zostają, a inni odchodzą.

Inne kluczowe wskaźniki utrzymania klientów

Zawsze dobrym pomysłem jest nadanie priorytetu lojalności klientów i dążenie do wysokiego wskaźnika retencji. Ale nie wszyscy klienci są równie cenni dla Twojej firmy, a sam fakt, że klient odszedł, nie mówi nic o tym, dlaczego odszedł. Aby lepiej zrozumieć, dlaczego niektórzy klienci pozostają lojalni, a inni nie, musisz przyjrzeć się dodatkowym wskaźnikom utrzymania klientów.

• Zmiana dochodów

  Revenue churn informuje, ile miesięcznych powtarzających się przychodów (MRR) straciłeś w danym okresie.

  Formuła zmiany przychodów:(MRR utracone w danym okresie / MRR na początku okresu) x 100

  W przeciwieństwie do wskaźnika odpływu klientów, odpływ przychodów nie mierzy całkowitej liczby klientów — mierzy ich wpływ na wyniki finansowe. Te informacje są przydatne, jeśli masz wielopoziomowy model wyceny, nie masz ustalonych średnich wartości zamówień lub wielu klientów przechodzi na niższą wersję niż rezygnuje.

  Korzystanie ze wzoru na utratę przychodów jest pomocnym sposobem na umieszczenie zmiany w kontekście. Załóżmy, że tracisz starych klientów, którzy płacili dotychczasowe stawki za Twoje usługi. Po prześledzeniu zmian w przychodach możesz zauważyć, że utrata tych klientów nie ma większego wpływu na przychody i zwalnia zasoby na przyjmowanie nowych klientów, którzy są skłonni zapłacić więcej.

• Wynik promotora netto

  Wynik promotora netto (NPS)jest narzędziem do pomiaru lojalności klientów. Firmy uzyskują NPS, wysyłając klientom ankietę z jednym pytaniem i pytaniem, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą swój produkt innym osobom.

  

  Osoby, które odpowiedziały z niskim wynikiem, są klasyfikowane jako „krytycy”, podczas gdy osoby ze średniej półki to „pasywni”, a klienci na górze to „promotorzy”. Zagregowane wyniki są przeliczane na ogólny wynik NPS firmy.

  NPS jest przydatny do identyfikowania rezygnacji, zanim to nastąpi. Firmy mogą zobaczyć, którzy klienci są zadowoleni, a którzy wymagają dodatkowej uwagi.

• Powtórz kurs zakupu

  Wskaźnik powtórnych zakupów to odsetek klientów, którzy ponownie współpracują z firmą po pierwszym zakupie.

  Formuła stawki dla powtarzających się klientów:Liczba powracających klientów / Łączna liczba klientów

  Do tej pory większość wskaźników utrzymania klientów, które omówiliśmy, dotyczy w szczególności firm SaaS lub innych firm, które działają na podstawie umów lub subskrypcji. Ale wskaźnik powtarzalnych zakupów dotyczy bardziej firm bez stałych umów, takich jak sprzedawcy detaliczni. Jeśli jesteśprowadzenie firmy e-commercena przykład chcesz mieć pewność, że klienci wrócą do Ciebie, zamiast uciekać do Amazon.

  Niektóre firmy idą o krok dalej i kalkulująwskaźnik lojalnych klientów,który mierzy klientów, którzy dokonali więcej niż dwóch zakupów. Liczba transakcji potrzebnych klientowi do zakwalifikowania go jako „lojalnego” zależy od Twojego uznania. Formuła stawki dla lojalnych klientów jest taka sama jak powyższa; po prostu izoluje mniejszą liczbę klientów.

• Wartość życiowa klienta

  Wartość życiowa klienta (w skrócie CLV lub czasami LTV) jest miarą tego, ile zysku przeciętny klient wnosi do firmy w całym cyklu życia. Istnieje kilka formuł CLV, od prostych do złożonych, ale większość z nich stara się uwzględnić koszty pozyskania i utrzymania klientów.

  Jedna formuła CLVto: (Średnia wartość zamówienia x Wskaźnik powtarzalności zakupów) – Koszt pozyskania klienta

  Inny sposób obliczania CLVto: (Średnia liczba transakcji w okresie x Średnia wartość zamówienia x Średnia marża brutto x Średni czas życia klienta) / Całkowita liczba klientów

  CLV jest ważnym wskaźnikiem, ponieważ wskazuje, czy Twoja firma musi więcej inwestować w kampanie marketingowe, aby pozyskać nowych klientów, czy też w strategię retencji, aby zatrzymać dotychczasowych klientów.

  Możesz zwiększyć niski CLV, zachęcając klientów do dokonywania dodatkowych zakupów, przeznaczając więcej zasobów na programy lojalnościowe klientów i ogólnie koncentrując się na poprawie zadowolenia klientów. Jeśli Twoi klienci mają wysoki CLV, prawdopodobnie możesz sobie pozwolić na większe wydatki na pozyskanie.

  Większość firm nie ma jednego CLV dla całej bazy klientów; zamiast tego używają oddzielnych obliczeń dla różnych segmentów klientów.

Jak poprawić wskaźnik utrzymania klienta

Pierwszy krok dla każdej firmy, która chce poprawić utrzymanie klientów, spowolnić odpływ klientów i obniżyć koszty pozyskiwania klientów? Uzyskaj kontrolę nad wskaźnikami utrzymania klientów. Firma, która rozumie właściwe wskaźniki, ma łatwiejszy czas na dostosowanie marketingu i obsługi klienta do swoich większychstrategia utrzymania klienta.

Upewnij się, żebudować opinie klientóww swojej strategii retencji. Słuchanie ludzi, którzy dzielą się swoim czasem i pieniędzmi z Twoją firmą, może nie być tak konkretne do obliczenia, jak wskaźnik retencji lub KPI, ale ich wkład pomoże Ci stworzyć bogatszą obsługę klienta i doprowadzi do większej liczby powracających klientów.